“重新发现”宝藏城市——我国城市文旅可持续发展研究报告

一城“未平”，一城“又起”。从淄博“赶烤”到哈尔滨冰雪，再到天水麻辣烫、开封“王婆说媒”、泉州“簪花游”……一座又一座宝藏城市被“重新发现”，一批又一批游客蜂拥而往，持续印证着中央关于培育文娱旅游新消费增长点的前瞻性部署。文旅热门城市缘何持续涌现？消费诉求有何新的变化？北京市科学技术研究院课题组从游客消费视角出发，就文旅城市吸引力、游客关注点、游客体验感、游客满意度等进行调研，共收回有效问卷近千份，一探释放文旅消费潜力、激活文旅消费市场的“流量密码”。

城市文旅出圈的影响因素

城市文旅频频出圈是产业融合发展的创新突破，是消费升级推动旅游自身演进的结果，也是旅游产业转型升级的重要表现。通过调研分析，其背后原因可从以下几点窥探：

首先，差异化的文化符号是城市文旅出圈的基础。调研发现，相较于环境、交通、居住等配套服务，“自然风光、人文景观、游玩体验、饮食方面”是游客最为关注文旅城市的几大方面；“当地文化特色符号”是吸引游客多次游玩文旅城市或愿意向他人推荐该城市最主要的原因，占比超过24%。分析不断出现的热门文旅城市，其本身均具有独特的文旅资源。例如哈尔滨的冰雪资源、淄博的特色烧烤、开封“王婆说媒”等，都为游客提供特色且高质量的消费体验。差异化的文化符号构成了文化消费的独特景观，影响着用户的认知和实践，为社交平台的链式传播构筑了基础。

其次，互动式的社交平台成为城市文旅出圈的关键。据课题组调研，有67%的人通过小红书、微博、微信等社交平台和抖音、快手等短视频平台了解热门文旅城市。而有高达92.27%的游客会在旅行中将体验感较好的热门项目拍照、摄影记录，并发表在自己的社交媒体平台上。社交平台的介入，让消费者深度参与到城市出圈的全过程，游客既是消费者又是参与者、创造者，既是“热搜”内容的供给者、热门文旅城市的宣介者，又是这些资讯的受众和潜在消费者。社交平台链式传播和互动参与的特性，极大提升了游客参与和传播的积极性，激活了潜在旅游需求，最终形成了爆发式的聚合效应。

最后，以游客为中心的服务思维是城市文旅持续健康发展的保障。短时间的城市文旅出圈具有偶然性和自发性，但能否真正将线上流量转化为长期的线下流量，考验的是城市管理者的治理水平、城市整体的接待能力。比如，哈尔滨一系列接地气、高效率的应对举措和服务整改，让游客切实感受到了宾至如归，同时让网友们成功发现哈尔滨这个“冰雪宝藏”。又如，天水文旅部门提醒从业人员注意表情管理、淄博呼吁本地居民为游客提供便利……这些频频出圈的城市背后，是城市管理者们以游客为中心的服务思维，能够深入了解、快速回应游客的需求，不断推出符合市场需求的文旅产品，并不断改进旅游服务质量，最终让偶然的“流量”转为必然的“长虹”。

文旅消费需求的变化趋势