开局行稳，方可致远——在山东省旅游行业协会六届二次会员代表大会暨2026年年会上的讲话

各位会长、理事、会员，各位同仁：

大家好！

今天，我们在欧乐堡度假区坤河国际酒店隆重召开山东省旅游行业协会六届二次会员代表大会暨2026年年会，旨在总结过往一年旅游行业的发展成效，展望未来发展蓝图、共商行业发展大计。这是全体会员翘首以盼的盛会，更是全行业市场主体深度交流、互学互鉴、共谋发展的重要平台。尤为特殊的是，2026年作为“十五五”规划的开局之年，从国家到地方，各级政府均已制定新的五年发展规划，明确发展目标、出台扶持政策。从这些目标与政策中，我们能够清晰感知各级政府对旅游业发展的重视与支持。借此契机，我结合近期参加国家及省级重要会议、研读相关政策文件的心得，与大家分享一些思考与体会。

一、以《好客服务标准》铸魂，赋能“好客山东”品牌升级

2024年，省文化和旅游厅与省旅游行业协会联合编制并发布《好客服务标准》，依据该标准，我们在全行业范围内挖掘并推广“好客服务”优秀案例。出台这一标准，并非否定现有服务质量，而是基于以下两方面核心考量：

其一，助力“好客山东”品牌建设升级。自2007年“好客山东”品牌推出以来，至今已走过19年历程，成为全国唯一一个使用时长超十五年的省级旅游目的地品牌，堪称行业典范。长期以来，我们常向业界分享品牌建设经验，却未系统梳理发展过程中的短板与不足。当前，“好客山东”的品牌知名度已达较高水平，但品牌美誉度的提升空间，我们有着清醒且客观的认知。因此，未来的宣传营销需迈入以提升美誉度为核心的新阶段。知名度的提升多依赖传播推广，而美誉度的塑造则取决于实际行动。唯有将好客精神内化于心、外化于行，落实到每一位从业者的服务行为中，方能实现品牌价值的持续提升，而这离不开标准化的指引与规范。

其二，适配高质量发展对高标准服务的需求。高质量发展是国家战略导向，无标准则无质量，无高标准则无高质量。尽管旅游各细分领域均有相应标准，但此类标准多为全国统一适用，缺乏地域文化特色。硬件设施的完善可通过资金投入实现，标准化的服务流程亦可通过系统培训达成，但缺乏文化内涵与地域特质的服务难以形成核心竞争力。我们致力于打造植根山东地域文化特色的服务范式，赋予服务鲜明的辨识度与独特性，而《好客服务标准》正是基于山东人深厚的好客精神与优良传统制定的特色化服务规范。

2025年9月16日，我省琅琊古城与日照刘家湾赶海园成功入选“中国服务”产品创新典型案例。“中国服务”典型案例是中国旅游协会多年培育的全国服务业领域最高级别行业荣誉，各省旅游行业协会及中国旅游协会专家委员会委员享有推荐权。省旅游行业协会有责任、有义务将省内涌现的优秀案例与典型代表推向全国，以行业标杆引领旅游服务高质量发展。

此外，在文化和旅游部评选的全国非遗与旅游融合发展典型案例中，协会推荐的台儿庄古城“船妹子”案例成为全省唯一入选项目；在两项国家级旅游商品大赛中，旅游商品与装备分会推荐的参赛作品表现亮眼，分别斩获中国旅游商品大赛3项金奖、中国特色旅游商品大赛10项金奖，占对应赛事金奖总数的1/5与1/11，均位居全国首位。为此，省文化和旅游厅专门向协会发来感谢信。

山东省旅游行业协会始终致力于发掘省内旅游产品开发、服务创新等领域品质优良、特色鲜明的典型案例，把他们推荐到全国，使其不仅在省内发挥示范作用，更能在全国范围内形成引领效应，。

二、2026年旅游业发展形势研判：“混合消费”引领下的低速增长与结构变革

历经旅游业的深度调整与复苏转型，近三年来旅游市场始终保持快速复苏、高位增长的态势。自2025年三季度起，旅游市场增长节奏放缓，进入低速增长、平稳发展的调整期。结合市场运行规律与相关数据预判，2026年旅游市场增长幅度将保持相对平稳，大概率呈现低速增长态势。昨日，国务院新闻办发布2025年经济运行数据，其中服务业增加值同比增长5.4%（2024年为5%），住宿和餐饮业增长4.9%（2024年为6.4%），相关数据为市场研判提供了重要参考。

对于多数旅游企业而言，市场增量规模并非核心关切点，真正影响企业发展的关键在于消费结构的深刻变革。我曾在多个场合强调，旅游消费并未呈现降级态势，而是消费结构发生系统性调整，传统旅游消费需求被平替、转移与稀释。

当前，旅游消费已迈入“混合消费”时代。“混合消费”“混搭供给”是近期我提出的一个新概念，是基于市场消费结构变化，对旅游消费特征的一个新判断，即旅游消费走向多维化、个性化、小众化，并涌现出许多新兴趣、新趋势和新内容。例如近年来兴起的“换装旅拍”“窝囊游””“亲子休闲游”“NPC互动体验”“草根联赛游”，以及“到书店里去喝咖啡”“到景区里去喝咖啡”“到景区里去遛狗”“为到一个打卡地去拍一张照片奔赴一座城市”等消费场景，充分展现了市场的多元活力。

此前，我参加文化和旅游部旅游经济分析会，根据多家OTA平台监测统计数据，国内旅游市场呈现以下五大新特征：一是体育、运动旅游越来越受到游客青睐，低强度的山岳型、森林型景区，特别是带电梯的景区，越来越受游客欢迎。据有关机构监测，这类景区游客去年上半年同比增长20%以上。二是宠物友好型景区越来越受欢迎。去年上半年可带宠物游览的景区游客量同比增长20%以上。三是错峰出游，节假日之前和之后出游，成为许多时间自由的人的出游策略。部分城市的订单量增长60%以上。四是夜游消费大幅度增长。相关数据显示，去年暑期夜游消费同比增长200%以上。五是租车、包车游成为趋势。相关数据显示，去年上半年包车游增长120%，租车游增长130%。

这些旅游消费新特征、新趋势，为旅游企业精准对接市场需求、优化产品服务供给提供了重要指引，值得全行业高度关注与深入研究。

市场环境已然改变，行业企业需主动适应变化，深入研究市场规律与消费需求，摒弃抱怨情绪与传统路径依赖，以新供给、新服务回应新市场、新需求，方能在市场竞争中占据主动。

三、2026年山东旅游业实践路径与破局之道：守正创新谋发展

“十五五”时期是中国式现代化建设夯实基础的关键阶段，2026年作为开局之年，承载着全行业的殷切期盼。从国家战略层面来看，无论是扩大内需、促进经济增长，还是推进文化和旅游强国建设，旅游业均被赋予重要使命，发展机遇与政策红利持续释放。对于每一个旅游市场主体而言，更为关键的是明确具体的发展路径与实践举措。

（一）强化创新驱动，筑牢发展根基

近期召开的中央经济工作会议部署2026年重点工作，明确提出要强化企业创新主体地位，推动科技创新与产业创新深度融合，坚持创新驱动发展，加快培育壮大产业发展新动能。此前我曾多次强调，提升企业创新能力是行业高质量发展的根本出路，而优化并补齐管理与运营团队的知识结构，是提升创新能力的首要任务，这既需要政府政策扶持，也需要企业自身主动发力。

（二）聚焦轻量化投资，打造“小而美”爆款产品

对于绝大多数旅游企业而言，创新能力的提升并非一蹴而就，需要长期积累与持续投入。但企业发展不能停滞等待，因此，立足实际、通过小切口突破、微改造升级的轻量化投资模式，打造“小而美”的爆款产品，成为2026年企业发展的务实选择。