调查研究：从“重金造景”到“小美突围”——文旅融合转型必将告别传统发展模式

近年来，各地探索文旅融合驱动城市更新，形成历史街区活化、工业遗址转型、公共空间共享等创新模式，拓展文旅消费场景，满足民众旅游休闲和精神文化需求。但部分地方政府及平台公司斥巨资开发文旅项目，却陷入“高投入低产出”困境，甚至出现景区破产或长期亏损。反观以淄博烧烤为代表的民间自发性文旅现象及各地特色菜市场、小众美食街区等“小而美”特色项目，凭借精准定位与地方特色吸引海量游客、带动经济。这种官方主导模式与市场热点的错位，暴露出文旅产业深层矛盾，值得深刻反思。

一、全国文旅融合与城市更新的现状剖析

（一）重资造景遇冷，小美经济升温。地方政府巨资打造的文旅项目频陷困境。如张家界大庸古城投资24.43亿元，累计亏损超10亿元，商铺空置并暂停营业；陕西白鹿原民俗文化村耗资3.5亿元，因同质化竞争商户撤离率超90%，2023年拆除；扬州神仙居风景度假区斥资38亿元打造综合度假区烂尾10多年。这类工程非但未成为区域标杆，实则沦为地方财政包袱，全国范围内搁浅的主题公园、空心化古镇等比比皆是。反观“小而美”项目逆势崛起，淄博烧烤以烟火气与暖心服务撬动全城消费链；丽江民宿依托纳西族传统建筑美学与茶马古道文化IP，打造“半山云居”等沉浸式空间，联动手作工坊形成产业共生体；浙江莫干山“裸心谷”改造废弃矿坑为自然剧场与轻冒险基地，实现低密度开发的高价值转化。这些“不起眼”领域凭借精准定位与文化赋能，成为文旅新热点。

（二）小美烟火旺盛，热点自发生长。各地特色菜市场正蜕变为城市文化会客厅，如北京三源里菜市场的异域食材矩阵、成都玉林菜市场的麻辣鲜香交响曲，以鲜活生活图景与地道风物志，构筑烟火气旅游吸引核。这些承载着城市记忆的空间，通过场景化改造与叙事性展陈，将寻常交易升华为文化体验，顾客在挑选时令鲜蔬时邂逅非遗展示，在品尝现磨香油时聆听街坊故事。更值得关注的是，众多小众美食街区依托社交媒体裂变传播，凭招牌老店爆款单品实现流量破圈，如长沙文和友龙虾馆带动周边形成美食聚落，南宁中山路夜市因舒记粉店焕发新生。这种自下而上的消费热点孵化机制，不仅激活了背街小巷的经济脉搏，更催生出“美食探店-文化感知-社区漫游”的深度游新范式，让市井街巷升格为城市文旅微目的地。

（三）消费场景重构，体验经济崛起。现代游客需求已从“打卡拍照”转向深度体验，追求可参与、互动、回味的沉浸式场景。传统文旅项目中那些重金投入却固守静态展示模式黯然失色，新兴业态则以创新破局，淄博烧烤“围炉共烤”让食客变身主厨，尽享烟火乐趣；景德镇“鸡排哥”用脱口秀式讲解，营造真诚有趣氛围；特色菜市场开设食材甄选课堂，传授烹饪技巧；美食街区手作工坊实现从食材到成品的全流程共创。这些创新实践以“烟火气互动”“市井文化参与”“技艺传承体验”为支点，构筑“消费即体验、体验即传播”的价值闭环。体验经济的蓬勃兴起，不仅催生众多现象级网红打卡地，更推动文旅产业突破资源依赖型模式，向生活化、场景化的共享经济跃迁，成为行业升级核心动能。

二、传统开发模式的结构性矛盾

（一）供需失衡之困，文旅转型之迫。当前文旅产业发展面临显著的需求洞察滞后、供给错配及低效开发的连锁困境。部分地方政府缺乏系统性市场调研，未能动态把握游客消费趋势与细分需求，仍固守“资源导向型”开发思维，简单堆砌历史文化符号与自然景观，导致同质化问题突出。如河北野三坡景区因盲目植入现代化游乐设施，过度开发引发生态与体验的双重危机；商州北宽坪运动休闲小镇虽有优质景观基础，却在运动体验项目上留白、地方特色缺失，游客互动参与度与重游率普遍低迷。产品端因缺乏大数据需求预测与差异化设计，低效供给泛滥，建筑风貌雷同、商业形态单一，亲子研学仍困守传统观光模式，科技赋能与互动元素严重缺位。过度依赖生态资源的粗放开发模式，对年轻群体、亲子家庭等新兴客群的个性化需求响应不足；定制化、沉浸式旅游产品供给断层明显，进一步凸显景观营造与内容创新的质效失衡。