调查研究：解码“苏超”——兼及做好工作的方法启示

江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）——这场火爆出圈的草根足球风暴，以其全民热度、文化深度、跨界广度，迅速从体育赛事裂变为现象级城市嘉年华。这场绿茵场上的“集体狂欢”，如同一面多棱镜，清晰折射出文旅体商深度融合的巨大潜能，生动演绎了将体育赛事“热度”转化为城市文旅“流量”，最终转化为消费“增量”的完整路径。“苏超”成功背后的密码是什么？其成功经验能否为全省乃至全国文体赛事高质量发展提供参考？对我们干好其他工作有什么启示？带着这些问题，调研组深入解码“苏超”，以期为文旅体商融合发展提供可复制、可推广的实践方案。

一、“苏超”火在哪里？

“苏超”以“话题足球”生动诠释着“体育赋能”，可谓是一路出圈一路歌，在这个夏天吸引着全国人民的目光。

1.带来了一轮观赛狂潮：从不温不火到一票难求。开局反应平平，赛事组织方“担心2000个座位坐不满”，甚至“摇人送票观赛”，被调侃“自娱自乐”。出人意料的是，第二轮观赛人员开始激增，第三轮场均1.5万人、超同期中甲，第四轮场均突破2.5万人、再超同期中超，第五轮和第六轮场均超3万人，与欧洲“五大联赛”相比，也仅次于英超和德甲。特别是第五轮苏州对阵扬州场次，144万人上演抢票大战，中票率夸张到仅约3%、比卡塔尔世界杯的购票中签率5%还要低，第六轮南京主场观众人数达60396人、更创下中国业余足球赛事新纪录。尤为特别的是，相比于职业联赛的球迷观赛，本次联赛观众中非球迷比例持续拉高，国家统计局江苏调查总队的调查显示，超九成江苏居民知晓“苏超”，关注“苏超”的人群中非传统球迷占比近八成，“苏超”成为一场全民参与、共燃激情的体育盛宴。

2.掀起了一场地域碰撞：从散装互嘲到携手出圈。赛事初期，13个城市之间更多的是比分排名竞争，城市营销之中带有一些让人会心一笑的“嘲讽情绪”，比如南京的“比赛第一，友谊第十四”，南通的“我以为在座的只是成绩不行”，特别是“十三太保大乱斗”等系列视频火爆全网，将这种既带有松弛感的戏谑、又充满地域对抗的氛围推向高潮。但随着赛程的深入，情况开始慢慢变化，许多在省内异地城市求学工作安家的人突然发现，“我算哪里人”的身份认同出现困惑，而这种困惑在观赛时竟奇妙地转化为一种深刻的理解与共情——既有对“此城”拼搏精神的感同身受，亦有对“彼城”情感印记的由衷牵挂。城市之间在对抗中慢慢滋长出更多的情感共鸣，比如南京淮安互致家书温暖全网，苏州扬州诗词battle尽显历史名城风雅，徐州宿迁共创方言RAP彰显楚汉文化风采，这种主客城市间极具人文历史情感联结的互动，让赛场既充满火药味又富有人情味，创造性实现“输赢皆赢家”，“散装江苏”完成从“对抗”到“共荣”的升华，这场始于对抗的碰撞终以携手共舞的姿态席卷全国。

3.触发了一次传播裂变：从单向宣导到全民玩梗。起初，“苏超”官方单向的宣传稳步推进，并未在舆论场上引起热烈讨论，但这些富有城市特色的宣传却蕴含了一颗颗静待点燃的火星。很快，自媒体以草根情感点燃了导火索，网友自嘲“江苏”二字13画、每个笔画都是要强的“苏大强”，常州女球迷痛哭视频触发“常州→吊州→巾州→丨州→州”玩梗潮、话题屠榜热搜，网友自发创作的AI视频“不如放自己一马”浏览量超过1500万人次。民间热梗席卷社交平台后，官方机构迅速响应、接棒造势，新华日报专门成立“木更工作室”，比如南京分社挑起“踏平花果山，再吃水蜜桃”，无锡回应“无锡水蜜桃，踢飞你‘鸭’”，徐州调侃镇江“尅烧烤，还得是徐州甜醋”，连云港对阵苏州贴出“花果山机场”海报，城市营销与玩梗深度捆绑，将网络调侃升维成城市IP。最终，13座城市各具特色的话题，叠加互联网上天赋型选手们的二次创作，每举行一场比赛，无论输赢，总会衍生出不少新梗。至第六轮结束，仅在抖音平台，“苏超”话题的播放量已突破200亿次，相当于全国14亿人平均每人看了14次还多，一粒足球踢开了城市营销的次元壁。

4.引爆了一片文旅热潮：从常态客流到游人满园。赛事之初，本地球迷撑起基础客流，前两轮以主场城市及周边游客为主，比如宿迁首轮主场仅有200名客队球迷。这一阶段，文旅热度如同“池塘涟漪”、尚未突破市域边界。但很快，主客城市的CP策略迅速打破地域壁垒，端午期间常州所有A级旅游景区对扬州市民免门票、3天引流15万人次，第四轮5个主场城市的外地游客量较前个周末增长48%、银联渠道异地文旅消费总额增长15%。这一阶段，跨市客流如“江河奔涌”、消费类型也从门票扩展至“住行购”全链条。到最近两轮，苏超更是从“一城、一省自嗨”演变为“为球赴一省”的跨省狂欢，第五轮常州主场省外观众首次破万人，第六轮南京主场省外观众破2万人、占比超30%，跨省观赛成为“苏超”看台上的新风景。美团数据显示，“苏超”赛事以来，江苏省休闲玩乐消费线上订单稳居华东第一、同比增速达到40%左右。从“一球一城”的本地娱乐，到“为球赴城”的跨市联动，再到“跨省人潮”的文旅核爆，“苏超”上演了文旅融合的“帽子戏法”。

5.激发了一波市场竞逐：从赞助遇冷到抢标热捧。起初，市场对“苏超”反应冷淡，赞助多为本土企业“友情托底”，首轮仅吸引6家赞助商，江苏银行总冠名投入仅约800万元。有赞助商坦言，早期赞助是“碍于情面”“并不看好赛事前景”。但很快，赛事流量的井喷彻底改变了局面，目前赞助商数量已飙升至29家，单席赞助费涨至300万元，广告位需“摇号分配”，更引爆舆论的是国际巨头喜力啤酒的破例入局——该品牌常年只赞助欧冠、世界杯等全球顶级赛事，系首次为中国区域性联赛“氪金”。与此同时，京东、小米等国内巨头入场，赞助商覆盖金融、科技、汽车、餐饮、服装、体育、游戏等众多领域。赛事热度甚至蔓延至场外冠名商，6月30日，淘宝闪购赞助常州队，支付宝赞助徐州队，花呗赞助无锡队，阿里系三大品牌同一天加入，形成独特景象。“苏超”的火爆也进一步向二级市场蔓延，概念股金陵体育5个交易日累计涨幅104%，共创草坪连续7个交易日涨停、股价突破历史高点。

二、“苏超”为什么能火？