中国保健品行业研究报告
目录
第一章保健品行业现状........................2
．保健品概念及分类.......................2
．2世界保健食品行业的发展阶段与国外保健食品的概况......
．中国保健品行业的发展历程..................
．保健品生产企业概况.......................
．保健品主要功能与特点.....................
第二章中国保健品市场状况与消行为分析...........9
2．市场容量与市场增长速度..................9
2．2市场份额与品牌集中程度.................9
2．进口保健品与外资保健品企业概况...........9
2．消者行为调查与分析......................
第三章保健品行业的发展趋势....................
．保健品市场将进一步扩大...................
．2保健品价格总体水平将下降.................
．新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流...
．促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传
．保健品功能分散化单种保健品功能专一化.......7
第四章中国保健品行业存在的问题................8
．保健品行业发展中存在的主要问题............8
．2入TO后对中国保健品业的影响..............8
第五章来自保健品行业外部的威胁................9
．消者的威胁............................9
．2潜在进入者的威胁......................2
．商业流通企业的威胁......................2
．社会机构与利益团体的威胁.................2
．替代产品的威胁.........................2
第六章针对不同企业的战略建议.................2
．以成为行业领袖为目标的企业的战略建议.......2
．2谋求一席之地的企业的战略建议.............2
第七章部分保健品上市司分析与企业简介...........2
7．部分重点保健品上市司分析................2
7．2国内主要保健品企业简介................27
第八章附录................................2
8．《保健食品管理办法》....................2
8．2《保健食品通卫生要求》..................
8．《关于强保健食品广告监督管理的通知》......8
8．《卫生部关于发布生产组合式保健食品规定的通知》......9
8．《卫生部关于保健食品管理中若干问题的通知》..
8．《保健食品标识规定》.....................
8．7《卫生部关于开展保健食品功能学检验机构认定的通知》......
目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健品等。保健食品具有食品性质如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等具有色、香、形、质要求一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质应配合治疗使有法量要求如目前带“健”批的药品；保健化妆品具有化妆品的性质不仅有局部小修饰作且有透皮吸收、外内效作如保健香水、霜膏、漱口水等；保健品具有日常生活品的性质如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
保健食品又称功能食品我国997年月颁布的《保健品食品管理办法》称“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品即适于特定人群使具有调节机体功能不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要、它不能脱离食品是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作能调节人体的某种功能；、它不是药品不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
根据我国际情况及本报告的研究目的除特别指明外本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。
世界卫生组织把保健品分成四大类见表-
表-保健品的分类
在保健食品方面大从它的性质、功能和适特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前类外还包括低蛋白或高蛋白食品老年人食品有矿物质或维生的强化食品低糖食品低盐食品和人工甜味剂等类。日本将保健食品分特殊营养食品特殊饮食食品、病人食品和指定保健食品。德国以保健食品的性质分类包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(净食品)。我国按功能分类如疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等2类。
．2．世界保健食品行业的发展阶段
保健食品的发展经历保健食品的发展历史大体经历三个阶段或称为“三代”产品。第一代保健食品包括各类强化食品是最原始的保健食品仅根据食品中各类营养或强化营养的功能来推断这类食品的功能而这些功能没有经过任何验予以证目前欧美各国已将这类产品列为一般食品。第二代保健食品须经过人体及动物验证明该产品具有某项生理调节功能即欧美等国所强调的真性和科学性。目前我国卫生部审批的保健食品绝大属第二代产品也就是功能明确的保健食品。第三代保健食品不仅需要经过人体及动物验证明具有某项生理调节功能还需确知具有该功效的有效成份或称功能因子的结构和含量以及功能因子在食品中应有的稳定形态。目前欧美、日本等国都在大力开发这一代产品而且也只允许这类产品进入欧美市场。
．2．2国外保健食品概况
、日本
日本是最早研制保健食品的国家自8年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有家企业从事功能食品的研究开发年销售额估计在亿平均左右。日本最大的保健食品生产厂家是日本Ots制药司仅一家年销售额就达.8亿美元主要生产保健饮料如纤维饮料和蛋白青。日本企业在饮料中活菌、原生物体Probiotics、膳食纤维等剂制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品如O强化面包、强化婴儿配方食品等。
2、美国
美国目前保健食品销售额大约是8亿美元以上。美国市场上主要的功能食品有三类奶制品、烧烤食品和饮料其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。此外美国市场上已出现了与普通鸡蛋不同的功能鸡蛋以特殊配方饲料及其他生物技术生产脂肪含量下降2同时增了2的维生E、ω和ω等必需的脂肪酸。另外口香糖中也了蜂王浆茶叶提物逐渐功能化。
、欧洲
欧洲保健食品的市场年销售额是7亿美元产品主要集中在奶制品。另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰Rision司生产的Renec人造奶油自99年问世以来年销售额达7万美元。欧洲的饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和稀有氨基酸的方向发展。如牛磺酸人参、巴西可可豆等。在欧洲“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消者的喜爱。
小结有关研究报告显示渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因预计未来几年美国和欧洲功能食品市场将保持高速增长。
中国保健品行业兴起于2世纪8年代发展至今经历了几次大起大落。8年代末期到99年初是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒涌现出了大大小小家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展99年到998年保健品行业经历了一个低谷期企业量和销售额大面积萎缩。99年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消热潮的兴起998年至2年底保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期无论企业量还是年产值都达到了历史最高点成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到22年底全国保健食品生产企业88家生产具有卫食健批准的产品共7种比2年减少种保健食品总销售收入为9.8亿元比上年增长.7。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段见表-2
表-2我国保健品行业发展历程
截止到22年底全国保健食品生产企业88家比上年减少了家而且规模普遍偏小。有调查显示投资总额在亿元以上的大型企业只占.投资总额在亿元以下万元以上的中型企业占8投资在元以下万元以上的企业占.投资在万元以下万元以上的小型企业占.9投资不足万元的作坊式企业占2.见图-。这表明我国保健品的生产企业中中小企业占绝大大规模的企业较少。一项对2个省市的家国内保健品企业的调查表明机器设备平均投资仅为2万元其中最小的企业仅有价值万元的生产设备。
图-中国保健品企业投资规模分布
以上据表明我国保健食品的生产企业中中小企业占绝大规模企业较少行业进入门槛低。而目前世界上2家知名保健食品跨国司通过收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以2以上的速度在增长欧美等国在中国销售的保健品种。仅997年美国阿拉斯鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口个市销售收入就突破了2万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产但同时也面临着严峻的挑战。
一主要功能
保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定目前有疫调节、调节血脂和抗疲劳等2类功能正式作为保健食品功能受理见表-。
表-保健食品的功能评审受理范围
二主要特点
目前我国保健品有四大特点
、产地比较集中。我国保健品主要集中在北京、江苏、广东、上海、山东、湖北等地。目前已批准生产的保健品中2.79集中在北京、广东、江苏、上海等经济发达地区而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的产品仅占.2。我国保健品产地与保健品资源产地分布并不一致这与经济发展有关。不过可以预见未来保健品会逐步向资源产地扩散如青海、四川、新疆等地。
2、申报功能相似的见图-2。功能分布集中在疫调节、调节血脂、抗疲劳项。22年保健食品中疫调节功能的产品最约占全部产品的7.调节血脂的产品第二占.排第三位的是抗疲劳的产品占全国产品的.8这三类产品共占全部保健食品市场的.7其销售收入约占总销售额的.。产品结构不合理低水平重复功能集中造成竞争过于激烈很难收到良好的经济效益。令人欣慰的是这种情况有所好转预计未来中国市场保健品的发展产品功能将逐步分散产品结构趋向合理。
图-2我国保健品的功能分布
、相同原料重复开发的。集中在螺旋藻、褪黑、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。调查表明原料的产品分布为螺旋藻7种、褪黑7种、鱼油2种、灵芝2种、鲨鱼软骨2种、虫草9种、甲壳质9种、银杏9种。
、保健品产品剂型以药品剂型为主。主要采胶囊、片剂、口服液、颗粒剂冲剂等剂型这些剂型的产品就占了近7；而具有一般食品形态的产品如糖、罐头、醋、饼干、蜜饯等比例较小约占。
、保健品的科技含量较低。目前我国生产的保健品中9以上属于第一代、第二代产品。随着我国整体科技力的增强保健品的科技含量不断提高例如人参含片的研制成功改变了以前人参仅能通过胃肠道吸收的单一途径增了口腔粘膜吸收从而大大提高了产品的吸收利率。目前第三代保健食品在我国正蓬勃兴起代表着未来我国保健品的发展趋势。
保健品业是全球性的朝阳产业市场增长迅速。全球保健品市场容量为2亿美元。98—2年美国的保健品销售额增长了倍日本增长了2倍欧共体诸国则每年以7的速度增长。
改革开放以来中国城乡保健品消支出的增长速度为—高于发达国家平均的增长率。98年销售额为2亿元99年达到亿元99年为亿元999年达到亿元2年突破亿元其中保健食品为亿元2年保健食品年销售额下降为8.亿元22年保健食品总销售收入为9.8亿元比2年的增长.7。总的来看随着城乡居民的生活基本达到小康水平未来几年保健品将成为消新潮流。
国家统计局布的22年全国保健品销售排行榜见表2-表明从目前保健品市场总体情况看名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到2的品种占据了的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立是保健品市场走向成熟的标志。
表2-22年我国保健品销售排行榜前名
据有关部门统计2年市场上进口保健品为2种到2年底已有近个进口保健食品得批准陆续登陆我国保健品市场到22年进口保健品已近种其销售额比上年增长了7洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。
除进口保健品外许力强大国际著名保健品企业如安利、宝洁、杜邦等纷纷斥巨资以收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂抢占中国市场；近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以2以上的速度在增长。仅997年美国阿拉斯鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口个市销售收入就突破了2万美元。
2年初慧聪集团调查中心对北京、天津、广州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消的调查活动。在本次被调查的消者中有8.8购买过保健品也就是说购买保健品已经是相当普遍的消行为。以下是本次调查的详细分析。
2．．消者的区域性差异
调查结果显示不同城市对保健品所表现出的热情也不一样。呼和浩特是调查城市中购买比例最低的为9.比例最高的天津为78.9。作为老工业基地的天津是最早的开放城市之一那里人们的保健意识较强。而见识广的北京人似乎显得较为冷静购买比例仅为7.与武汉的.9相近。青岛是中国城市的后起之秀经济飞速发展人们对保健给予很高的关注保健品的购买比例达7位居七城市第二位。
表2-2不同城市的保健品购买率
可见保健品购买率的区域性差异不够明显但大致存在以下规律、北方比南方高；2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
2．．2消者的购买目的与对保健品的看法
、购买目的与保健品购买的相关性
消者购买保健品的目的主要有两个一是送礼二是自。我国是礼仪之邦的保健品给人们提供了很大的选择余地不过越来越的人开始把保健品作为家庭保健的一部分几乎要把家庭药箱挤出家门。这种现象在调查中也可以验证在被调查的人群中拿保健品送礼的比例仅为28的购买者是为自己家庭使其中家比例最大的为9的石家庄最低的为7的青岛。
关于保健品购买的相关性调查发现随着年龄的提高消者对保健品需求逐渐增强。这可能与随着年龄增长各种慢性病随之上升有关；2不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高其次是教师最低为工人。经济条件许可会购买的比例教师最高9.8其次为离退休职工8.82；月经济收入越高对保健品需求越高；从性别方面比较女性对于保健品需求高于男性；从城市等级来看一类城市无论在消能力、还是消意识方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消支出等方面与一类城市还有一定的差距但二类市场仍具有巨大的发展潜力。目前一类城市市场相对饱和所以提高二类城市消者的保健意识、争二类城市市场份额是保健品企业的当务之急。
2、消者对保健品价格的看法
保健品的价格直接与人们的家庭收入相联系在保健品支出方面人们都在精打细算。从调查中可以看出尽管近几年人们的收入有所增但绝大接受调查者仍然认为保健品价格偏高占被调查人的8.8此外7.7的人认为价格中等认为可以接受的只有.。从这点可以看出为什么随着年龄的增购买保健品的人反而减少见表2-岁以下的年轻人就业机会收入一般比较高购买能力也就强；岁到岁的人年龄偏大就业难度大下岗人员相对较收入不稳定购买能力就差了许；岁以上的人中间退休人员居靠退休金生活的人对如此高价的保健品就不敢问津了。显然保健品要普及到百姓家庭价格还得下调。
表2-消者对保健品价格的看法
、消者对保健品功效的看法
除价格因外人们对保健品的功效也特别在意。在调查中发现人们对保健品的功效不是很满意8.的人认为效果不理想只有.2的人认为效果好其他的人们对保健品的功效没有明确的感觉。其保健品的功效的确很难说清楚因为保健到什么程度算有效没有一个标准因此有必要对百姓们宣传“保健而非治疗”的观念。但是这决不是说保健品的质量与功效无所谓或可有可无相反它们的无害和安全性是最起码的要求在此基础上保证保健品质量与功效并做出一定的说明是生产者与经销者的责任所在。
、消者对保健品广告的看法
广告是消者认知保健品的最主要渠道。电视广告以其媒体导向性强、直观等特点成为消者最易接受的媒体广告形式。但据调查最近消者对保健品广告的任程度明显降低很人表示对广告宣传的疗效表示怀疑。保健品广告中也确存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。中国消者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行调查的结果表明宣传内容不符合有关法律法规的占7.其中对产品功能进行虚假宣传的占2.；另外未经过卫生部批准擅自宣称产品具有保健功能的占.。从调查情况看目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种无中生有；擅自增强产品功能；宣传"疗效"或辅助治疗功能暗示"疗效"；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批违法宣传其产品具有"治疗、保健功能"等等。
、消者对保健品的总体态度
历经次保健浪潮的洗礼消者对保健品所持的态度也在逐渐变化。开始时人们把保健看作是时尚体现的是一种消观念现在人们注重际按照自己的需要购买保健品不再盲目从事。在回答“怎样看待保健品消”的问题时.2的接受调查的人认为如果身体需要可以试一试保健品只有2.8的人认为保健品消仅体现一种消观念这种观念最淡薄的是广州仅占。同时受全民健身热潮的影响许人投入到健身运动中有相当一部分人认为强体育锻炼比吃保健品有这部分人的比例在调查中已占到.而持这种观念的人中比例以呼市最高已占到。
此外北京联合大学应管理学院的一项调查显示消者认为保健品能达到预期全部效果的只占认为部分有效的为认为没有任何效果的为2认为有副作的为2；据22年月9日中央电视台布的新闻调查结果显示群对保健品的不任率为非常不任率为。
由此可见目前人们对保健品的消持比较冷静、客观的态度。
2．．消群体的构成
保健品的购买者与其性别也有很大关系。调查显示购买保健品的消者当中女性占了7.比男性高出十几个百分点。
保健品对不同年龄的人吸引力有较大差别从调查来看随年龄增而购买者的比例下降绝大的购买者是岁以下的青年人所占比例为78.。中老年人购买保健品的比例仅为8.8。对这种状况较为合理的解释是年轻人的保健消中有相当程度的敬老风尚的成份而值得关注的是中老年人在医疗以外的保健消购买力一般。
同时特别值得重视的是那些岁到岁的中年人他们上有老下有小负担最重压力最大从这种角度来考虑他们也是非常需要保健品的可是他们对保健品的购买比例仅为.7。
表2-不同年龄消者的保健品购买比例
预计在未来几年中国保健品行业将呈现出以下发展趋势
·需求将进一步扩大；
·总体价格下降；
·宣传方面将着重于保健知识和品牌宣传；
·流通渠道畅通；
·应新资源、新技术和方便型包装的保健品成为主流；
·功能样化单品种保健品的功能趋向专一化。
2年我国保健品市场份额达到了创纪录的亿元这说明消者的保健欲望增强而且把这种欲望变成了现需求。如果保健品行业的营销手段作出相应调整这个市场还将进一步扩大。
、消者对保健品的需求旺盛。首先我国居民来就有进补的习惯。随着生活节奏快家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁琐消者转而购买服方便的保健品。其次随着医药卫生体制改革的深入消者将注重自身保健。
2、消者的消心理逐渐变得成熟和理性高品质、知名品牌保健品市场将扩大。随着消经验的积累和保健水平的提高消者越来越成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻重视自己身边的口碑宣传对品质可靠、知名度较高的保健品重复消。这就意味着失去市场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健品。消者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保健品上这一市场还将进一步扩大。
、购买力的增强令保健品潜在市场扩大。我国人口消群体基较大虽然购买力从总体上看不是很高但从长远来看随着我国经济的进一步发展购买力将会有所提高保健品潜在市场将会大。另外计划生育政策使得家庭规模减小家庭在抚养子女上的负担减轻而在保健品上的支出比例会相应增这也是促使保健品市场扩大的一个因。
保健品行业的利润目前处于高位消者普遍认为保健品价格太高。这种高利润、高价格为降价提供了较大空间。
、高利润会吸引竞争者进入保健品行业竞争的导入会带来价格下降。目前保健品市场分为补钙、补血、补肾、补气、美容、减肥等几个板块每个板块都被一到两个企业垄断。显然这种垄断不利于行业发展也不符合行业的长远利益。但是目前垄断盟主不愿发动竞争因为他们只关心自己的高额垄断利润而不关心行业利益。而且发动价格上的竞争会引发很企业本来就脆弱的价格管理问题故企业并不愿意冒这个风险。但随着竞争剧以及我国入ＷＴＯ后国外保健品同行的入竞争带来的降价将是不可避的。
2、保健品的需求弹性大为保健品降价提供了较大空间。需求弹性是指一定商品的价格变动所引起的该种商品需求量的增减变化。保健品属于高需求弹性商品。目前大消者都觉得保健品价格太高这就意味着如果降价保健品的需求量将会成倍增。由于市场扩大行业的规模效益可以弥补降价带来的损失行业的利润不会受到影响只会有所增。
、保健品将逐渐由奢侈消品向普通消品转变价格随之下降也是必然趋势。到目前为止保健品被定位为高档奢侈消品价格自然也高。随着保健观念的深入和生活水平的提高保健品正由保健药品向保健食品或功能食品演变保健消将成为人们日常生活的经常消低价政策符合未来保健品的角色定位。
、新资源保健品受宠。随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入利新资源开发新的保健品以满足人们的需要将是2世纪保健品的一大趋势。这主要表现在昆虫、海洋生物和中药三个方面。
2世纪的主导保健品是功能性食品而昆虫食品正是典型的功能性食品。昆虫虫体具有蛋白质含量高、氨基酸种类齐全、量元丰富等特点并且含有许生物活性物质。昆虫血液中所含的游离氨基酸量是人体血液的十倍种类达2种左右蚂蚁、蝗虫、蚕蛹、蚯蚓等保健价值都较高。利昆虫作为保健食品资源生产新型的营养保健食品已经展现出了广阔的发展前景。
浩瀚的海洋中生活着无的海洋生物除了目前市场行情比较看好的鱼油以鱼类为主提炼工而成外海绵、软珊瑚、乌贼、海参与藻苔虫等海洋无脊椎生物将成为新型海洋保健品的原料。已经发现一种生长在南美洲热带洋面上的藻类生物体内含有丰富的H与R成分。这种藻可通过人工培育从而提贵重的H、R等保健品原料其成本大大低于从鱼油中提的H。
我国的保健食品具有浓厚的“中国特色”——大都于某个中药方剂。几千年来通过不断组方改造不断研制出新的中药和滋补品。目前国际市场对中药很感兴趣欧美各国将银杏叶的某些成分提出制成口香糖、巧克力等保健食品大受欢迎。对于当前大部分的保健品科研、生产厂家而言当务之急是要进行深层次研究开发高科技含量的中药保健品。
2、基因食品将成为未来保健品主流。氨基酸、核酸产品在保健品市场上独占鳌头它们的主要优势是能够被人体直接吸收从而省略了其它保健品需要合成、转化等一系列“工”过程。所以从某种程度上把它们列为“生命工程”并不为过。我国的转基因工程研究居世界先进国家行列。专家预言2世纪人们进医院不再是为了治病而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”从而进行修复。基因食品在2世纪的保健品行业将会呈现出空前的大发展。
、软胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊或一次性的口服液为主既便于携带又卫生。我国目前所的包装不乏胶囊与口服液但无论从外形还是包装质量上与国际市场都存在着差距尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣传往往仅限于长篇幅的赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新型软胶囊生产技术的应保健品的包装势必在料、色彩、形状等方面大有改观。
随着保健品生产企业之间的竞争日益激烈保健品的功效宣传呈现出“趋同化”和“泛滥化”的趋势。经过了2年的洗礼消者的消理念日益成熟和理智。消者不再轻易相保健品的供销宣传而是越来越重视对保健知识的学习通过自己得的保健知识去辨别形形色色保健品的“真伪优劣”。同时消者对保健品的品牌意识越来越强对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健品消者认同具有品牌优势的保健品。
基于以上几点趋势保健品企业应将促销从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传。
随着保健品企业对保健知识的宣传力度不断大同时“知识爆炸”带来的保健品知识的渠道的增消者对保健品的认识越来越全面消者的消理念越来越成熟和理智不再轻易相和购买“包治百病”的保健品而的相和认同“一物克一物”的功能专一化的保健品。这种消理念的变化必然导致保健品生产企业转而重视保健品功能分散化和单种保健品功能专一化。
总体来看尽管中国保健品行业有了突飞猛进的发展但仍旧存在着诸问题主要有以下几点、虚假、夸大宣传造成消者对保健品任程度降低；2、低水平重复现象严重；、管理法规不完善；、假冒伪劣保健品泛滥等。其中宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
目前已有几十家知名保健品跨国司通过收购、兼并、租赁等形式在中国设立分厂。据统计近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以2以上的速度在增长欧美企业在中国销售的保健品已达种。据美国著名的NP市场调查司预测今后几年美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明22年我国城乡的恩格尔系各为7.7和.2居民消需求由追求基本生活资料的满足逐步向注重生活质量提高转变处于向高生活水平迈进的阶段而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消支出正以～的速度增长远高于发达国家的增长速度这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对来看中国保健品市场的消水平还很低。据统计资料显示全国保健品消额仅占社会总体消品零售总额的.7；全国城乡人均保健品消支出仅为每年元是美国的/7日本的/2。尤其是国内保健品企业目但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产、成规模的品种少形成保健企业"而弱"的现状而国外企业却是"大而强"。
保健品市场一直是非议颇的焦点行业假冒伪劣产品和虚假广告一直是舆论批评的重点；主管部门一年紧似一年的监管使得功效宣传、病例宣传举步维艰；消者越来越挑剔、疑动不动就投诉品牌忠诚度的建立之难有如登天；元化产品开发与品牌营销进展缓慢发展后劲不足；广告的与效益比日趋增高；来自海外的竞争又分散了相当的市场……
面对上述的种种"威胁"中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了必须跳出来重新审视一下自身所处的环境关注市场竞争格局的变化认真评估企业目前所面临的威胁以采相应的战略与战术规避风险从而立足长远探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。
现在大家都意识到诚危机是保健品行业的首要威胁而消者人群结构的变化和需求重点的转移也不容忽视。
、消者的任危机
医疗保健作为一门学科其知识的专业性不是一般人能够领悟透彻的而商家将保健品的概念营销运得淋漓尽致可以说在一定程度上就是找准了消者专业知识欠缺的弱点。企业怎么说消者就怎么听反正企业有医生提供的一大堆临床病例消者无法进行反驳因此大企业在保健理论的宣传上都“以我为主、为我所”对保健知识、概念宣传的断章义是不一而足。
然而现在的消者已经不再像从前那样冲动了。消者被各式各样的理论灌输了自己俨然成为一个保健专家谈起保健的相关知识也头头是道。重要的是消者都被骗怕了因此不会轻易把钱扔出去。商家的夸大宣传最终导致整个保健品行业的任危机而诚恰恰是企业得以立足发展的基石。保健品企业的市场观念一向很重但如果为了眼前收益而破坏长期稳定发展的基础就等于自掘坟墓。“如告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必须坚持的原则如继续虚假病例、夸大疗效的宣传方式最终会毁掉企业的前途。
2、消需求转移和人群结构变化
“保健品不是药服保健品是为了保健而不是为了治病”时下这种观念逐渐被得到广泛认可这将最终导致消需求发生根本性变化。所有沿袭传统营销方式、把保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。
中青年保健品消群体的崛起对保健品的传统营销方式构成双重威胁。社会化、工业化进程的快使城市人口患上以“亚健康”为代表的“现代病”的比率越来越大中青年则是“患病”的主要人群。以老三类人群老人、小孩和女性为对象的传统保健品对这类人群吸引力不大。这些人大都受过高等教育消非常理性一般的广告轰炸于其效果寥寥。典型的地域市场代表是上海、北京和广州。所周知这些市场都是难啃的骨头。此类消人群的扩大无疑对相当部分的产品与企业构成威胁。
另外城市化进程的快使得保健品原先的主攻市场--农村日趋与城市同质。乡镇县逐步转变为卫星城市环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题等促销手段的使范围越来越窄。传统的农村市场定位和营销模式正面临着市场环境变化带来的压力。农村网络营销型保健品企业不得不重新面对一个城市化了的农村市场再次调整市场定位战略转变营销模式。谁抢先一步完成转变谁就有了占位优势。
海外的保健品企业进入中国是从99年的褪黑脑白金之类的产品功能因子开始的不过那时大通过国内不出名的小代理商开展销售。随着市场开放程度的大直接进入国内保健品市场的海外军团日渐增。
国外企业对于国内传统企业的威胁在于其全新的保健概念细分化、系列化的产品全新的营销方式和国人对洋品牌打心眼里的任。国外保健品企业动不动就是几十种甚至上百种的产品系列与国内单一产品形成极大的反差。尽管中国市场的特殊性使得外国产品着栽过一轮跟头但是调整过来的国际竞争者凭借强大的资金、技术支持和领先的保健概念必将继续占领中国市场的相当份额。
连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品生产企业构成了来自下游的威胁。连锁药店将零散的终端集成一个整体大大强了与供应商讨价还价的能力。而来自消者的压力将导致产品价格普遍下降连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强得。企业自身的利润空间进一步缩减维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现的困难。
保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇如何分别针对药店和专卖店展开销售成为企业一个新的课题。
保健品作为与人类生命健康密切相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围也是社会各团体关注的对象这些都会对保健品行业的发展产生重大影响。
政策监管日益强政府对保健品及其广告的管理逐年强保健食品注册制度和广告办法的出台提供了监管的法规标准。近年来药监、工商、卫生、税务部门执法力度的强已经使过去的权钱交易难以为继。疗效宣传违法了病例宣传不准了药健即将退出历史舞台了在政府一道道“紧箍咒”之下新的营销模式是什么？产品在药品与食品之间如何定位？
媒体站在消者和社会角度对待保健品媒体一方面收钱为企业做广告一方面接受消者投诉曝光假冒伪劣的保健品和违法广告。媒体出于炒作热点、悦观的动机自然不会放过保健品这个长盛不衰的靶子同时部分媒体对于出格的医疗广告也开始拒绝保健品企业如何应对媒体的这种变化？采关的方式只是此一时彼一时的短期行为需从营销策略角度重新考虑解决的方案。
过去保健品的产品定位是“包治百病”凡能涉足的疗效都想沾一点儿边。广泛的定位后是四面树敌很新产品的出现都对保健品构成了替代的威胁。如医疗器械、家庭健康品、社会医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。
对策——如何应对四面八方的竞争对手？
重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路人群细分程度越高、越具体可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥大的作。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然提出“法合一、系统保健”的概念将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。
尽管面对重重威胁保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过最终是成为一个朝阳行业还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。
面对入TO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”总体来说国内保健品企业应从三方面强引导方能积极推进民族保健产业的发展壮大一是要高起点发展保健产业迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场壮大力和规模；三是引导消者树立正确的保健意识和健康观念。但对于不同类型的企业其发展战略也应有所不同。
一建立"大市场大网络大品牌或品牌"的经营战略；
二跨板块经营抢占先机；
三快速提升品牌经营管理的能力；
四必不可少的农村市场策略把农村市场作为战略重点之一。
对于没有力成为行业领袖而又要在中国保健品市场谋求一席之地的企业来说要想不被淘汰就必须在某一领域做出特色。这就要求企业必须
一结合自身优势和市场需求做出准确的定位；
二发展巩固在这一领域的优势。
一保健品企业业绩普遍较好
虽然国家已经消了保健药品的批市场上的保健品只有保健食品但由于广大消者对保健产品的概念仍然把部分具有保健滋补作的OTC中药产品作为保健品看待。而资本市场的投资者眼中的保健品生产企业也包含保健食品类企业和部分中药制剂类企业一些企业也同时拥有保健食品和药保健品因此以下分析的保健品上市司不仅仅是指单生产保健食品的企业也有部分被市场作为保健品企业的中药生产企业。这里主要选择市场普遍认同的7家保健品生产企业作为保健品企业的代表海王生物、健特生物、东阿阿胶、海南耶岛、太太药业、交大昂立、哈药集团等。其中哈药集团主要考虑其补钙、补铁和补血类产品在企业主营收入中的比重很大虽然司本身是医药企业但这类产品在市场上还是作为保健品看待的。
表8-七家保健品企业每股收益表单位元
由于健特生物、太太药业和哈药集团等都有股本扩张行为因此从每股收益看22年保健品类上市司的业绩与2年基本持平但从净利润增长情况看7家保健品上市司22年中期的平均净利润为万元与2年同期的2万元相比增长了2而平均.元的每股收益也远远高于市场平均水平。以下选择其中三家上市企业进行简要分析。
二太太药业简要分析
深圳太太药业有限司主要生产经营中成药、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、激类片剂等。太太口服液是司的拳头产品自99年月8日面市以来以明确的细分市场定位和消对象迅速占有市场近十年来一直保持稳步增长处于保健品销售排行前列并在同类产品中市场占有率位居首位。司针对年期妇女开发的静心口服液等系列新产品也因定位明确营销得当成为该领域内的佼佼者而意可贴等虽然市场规模比较小但司营销得力得了在小品种市场的优势地位。在司保健品产业不断壮大的同时积累了丰富的营销经验并建立了强大的营销网络形成了司在市场营销策划的核心优势。
司在保健品市场成功后大举进入医药产业但是由于医药产业和保健品产业的不同保健品营销能力的优势不能嫁接到医药产品上司在医药领域一直徘徊不前收购的海滨制药厂持续亏损但司在22年月收购丽珠集团从根本上解决了切入医药产业的难题。丽珠集团在处方药销售上处于业内前列具有强大的医院营销网络和渠道资源而这正是太太药业所缺乏而短期内无法建立的同时太太药业在保健品市场的网络资源对丽珠集团OTC药物的宣传推广也具有很大的帮助作。
如果能成功整合太太药业在保健品和OTC市场以及丽珠集团在处方药和医院网络的资源横跨两个领域太太药业不仅可以得协同互补效应也能有效规避单个产品领域的市场和政策风险。如22年国家对保健品市场的整顿对太太药业的保健品产生了不利影响司22年上半年业绩下滑明显主要原因在于司部分产品升格为药原来不具备药品经销资格的渠道因此受阻虽然司快速调整后不久在第三季度完全扭转了这种局面但市场和政策风险对企业的影响之大是不容忽视的。
从司22年三季度业绩看太太药业现主营收入982万元主营利润2万元净利润29万元完成每股收益.7元与2年同期的72万元基本持平。由于司主导产品已经进入成熟期要再得高增长很难一些产品的销售还出现下滑司新推出的汉林清脂胶囊也没有达到预期的市场规模第二季度开始司对收购的健康药业司的鹰牌系列产品进行重新整合并推出一系列产品市场反应良好从而抵销了部分其他产品销售减少的影响使司保持了良好的盈利能力。
三交大昂立简要分析
上海交大昂立股份有限司成立于997年2月2日上海交通大学是司最大的股东。目前司的保健食品主要分为两大类第一类是在现代生物理论基础上开发的生态制剂第二类是对天然药食两植物进行精制、配伍而成的中草药制剂。主导产品是昂立一口服液以及在此基础上开发的系列产品包括昂立邦、昂立明视、昂立美之知等昂立邦是司的拳头产品司的系列产品被列为上海市科技产业化项目(火炬计划)、悉尼奥运会中国体育代表团首选专保健品。司也努力进入生物医药领域在收购第二军医大学的肿瘤坏死因子项目后又参股广东康泰司。
交大昂立主要产品为保健品司的主导产品的市场销售额已经进入成熟期新开发的部分产品不能摆脱原有产品的基础要重新得昂立一和昂立邦的业绩比较困难而司全新概念的产品和品牌的推出还在未知之因此近几年是交大昂立寻找方向和突破的时期。这一时期内由于司产品还处于成熟期销售额和盈利能力基本持平业绩比较稳定。司目前正在不断寻找新的投资项目由于手里拥有大笔的现金因此不排除司在短期内收购具有良好前景项目的可能这也是司在原有产品衰退后必须转型的必由之路。
交大昂立22年三季度现主营收入7万元主营利润229万元净利润为92万元同比分别增长8.、.和.9司业绩略有增长。
四健特生物简要分析
健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销售。司22年中期现主营收入288万元主营利润87万元净利润98万元脑白金是司的拳头产品自997年面市以来稳居保健品销售排行前列在同类产品中市场占有率位居首位。司的核心优势也在于市场营销策划。脑白金代表了中国保健品“概念营销”的一个极端。根据司据该产品22年上半年现主营收入为229万元占司主营收入的99.脑白金是原巨人集团史玉柱东山再起的看家产品由于目标市场明确营销策划高明脑白金得巨大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑对促进睡眠有较好作但近期由于学术界的不同声音使该产品受到广泛质疑而司前期在广告宣传等方面的不规范也引致市场人士的责难。虽然如此脑白金的市场销售量仍是保健品市场独领风骚的品种22年上半年销售额就达到229万元而产品的主营业务成本不过77万元主营利润率达到7司的销售净利润率也达到的高收益水平。
虽然健特生物具有良好的盈利能力但司的成长性充满风险因由于司产品单一主要依赖脑白金的销售而由于市场容量、产品的生命周期等因的影响脑白金已经进入平台期销售增长的难度很大而由于存在种种不利于脑白金的声音和评价可能会缩短脑白金的生命周期从而随着脑白金疲态的逐步显现司再融资的难度也逐步增同时虽然司看好生物高科技但如果司对生物高科技的理解和准备不能超越脑白金这样的保健品概念即使开发出新的产品也很难突破脑白金的框架要得到市场的认同也有难度。
一深圳太太药业股份有限司
深圳太太药业股份有限司创建于992年2月8日999年月2日完成股份制改造2年月8日太太药业股票在上海证券交易所挂牌上市。司目前主要从事保健品及中成药、化学药品原药和制剂的开发、生产和销售。
