调查研究：常德农业品牌打造对策研究

常德市农业品牌研究课题组

2025年市委经济工作会议提出“实施农业品质品牌提升工程，擦亮常德农产品品牌。”2025年3月，市委常委、宣传部部长黎军锋同志调研市社科联时强调，要开展常德农业品牌课题研究。为落实市委安排部署，市社科联将“农业品牌打造研究”列为社科研究重大课题，由享受国务院津贴农业专家张平喜牵头，成立专门课题组，深入金健米业、湘佳牧业、锦绣千村等企业和单位实地调研，提出对策建议如下。

一、把准政府、企业、协会三方职责定位

近些年，市委市政府实施“常德品牌·中国品质”战略，启动“湘品出湘、德品出海”工程，形成了“市域+县域+企业”多层级公用品牌体系，拥有“常德香米”“石门柑橘”“汉寿甲鱼”等39个国家地理标志产品。但存在“品牌混乱、主次不清、相互内耗”、“大而不强、多而不优、优而不响”等问题。政府、企业、协会三方职责模糊，同向发力不够。

（一）把准政府“引领”定位

统筹品牌建设。强化品牌创立、管理、保护、推广等“全链条”引领责任，加强全市统筹，抓好顶层宏观设计，形成“一县一特”“一乡一品”品牌格局，避免同质化竞争，当好“总设计师”和“护航员”。益阳市“一县一特”布局经验值得借鉴，该市着力打造“安化黑茶”“南县小龙虾（稻虾米）”“沅江芦笋”等品牌，实现了错位发展、特色发展。

完善政策保障。建立农业品牌建设专班，落实各（产业）区域公有品牌建设的责任部门、管理机构，抓好协会服务、标准体系建设。强化财政支持，设立专项基金。落实“品牌贷”“保险+期货”等金融服务。召开农业品牌发展大会。实施“品牌人才培育计划”，引进品牌策划、数字营销团队。系统规划品牌建设培训工作。动员常德人用常德品牌，推进常德品牌进机关、进酒店超市、进家庭。

加强品牌宣传。每年有计划、有重点地开展农业品牌专项推介活动，组织企业参加国家、省举办的各类农产品展示展销。2017年以来，“常德品牌·中国品质”常德品牌推介活动已在深圳、上海等地举办多场，起到了良好作用，建议持久用力、久久为功，并探索建立市场化、可持续的营销投入机制。开辟市、县（区）公共资源服务品牌建设通道，如公共广告位、公益广告、文旅、公共媒体频道。开展“常德十佳农业品牌企业家”评选宣传活动。

（二）把准企业“主体”定位

做好商标培育。品牌建设需要强大的企业主体来支撑和实现市场价值，我市农业品牌建设的企业主体作用发挥不足，除了金健米业等少数国家级龙头企业外，多数农业企业规模偏小、实力偏弱，品牌带动力不强。建议在大米、米粉、茶油、茶叶、水产（甲鱼）等各区域公用品牌里培育出一批知名企业商标。

精准定位品牌。我市农业品牌在直接触达消费者、培养消费者忠诚度方面力度不足。以“常德香米”为例，其品牌核心价值到底是什么？是“香”？是生态？还是“文化”（桃花源）？在消费者心中品牌形象模糊，与“五常大米”“盘锦大米”相比，差异化优势不够突出，消费者品牌认知度和主动选择率低。调查显示，消费者对常德农业品牌的认知呈现“局部知晓、整体模糊”的特点，全省仅9.26%的消费者、本地仅46.3%的消费者了解常德农业品牌。企业要发挥主体作用，注意消费导向，加大对品牌核心价值的挖掘和展示，培育消费者品牌忠诚度。

（三）把准协会“服务”定位

一个规范的、具有市场化运营能力的协会，将政府、企业、农户有机融合与捆绑，是运营好农业品牌的重要一环。当前，我市农业品牌协会角色模糊、权威不足、标准缺失、监管不力、营销短视。以市粮食协会管理的“常德香米”品牌为例，协会虽做了大量工作，但缺乏强有力的品质管控和追溯体系，目前有28家企业使用该品牌，部分企业以次充好，透支品牌信誉。浙江丽水生态农业协会统一标准、统一营销、统一服务，实现了自我造血和可持续发展，其经验可资借鉴（详见案例3）。

协会应确立“规则的制定者”“标准的守护者”和“市场的开拓者”的定位，做好以下工作：

重塑服务模式。一个弱势的管理主体（协会），既难以管理好一群分散的生产主体（企业），更无法运营好一个公共品牌。建议将协会职能由“协会主导管理”向“政府引领（管理）+龙头企业驱动+协会服务”转变，政府明确品牌管理机构并设立严格的准入、监管和退出机制。

提升服务能力。协会是区域公用品牌的运作管理者、服务者，要强化协会管理服务公用品牌的职能职责，尤其是强化质量管理是品牌生命线的理念，落实质量分级制度，抓好质量标准体系的构建、培训、执行与监管，建立全覆盖质量安全追溯平台。

二、理顺市域、县域、企业三类品牌之间关系

我市已形成“市级区域公用品牌（5个）+县域区域公用品牌（34个）+企业品牌”三层品牌体系，但存在品牌关系混乱、内卷内耗、层次重叠、力量分散，公用品牌管理薄弱，准入标准模糊、授权管理松散、品质管控不到位、检测溯源跟不上，产品质量波动，中小企业不愿在维护公用品牌上进行投入等突出问题。

（一）提升市级区域公用品牌